(c) Michel Muszynski 2006

Kiedy towarzystwo finansowe oferuje pakiet składający się z ubezpieczenia na życie i jednocześnie ubezpieczenia samochodu, gdy firma odzieżowa sprzedaje marynarki wraz ze spodniami albo jeśli w sklepie proponowane są pieluszki dziecięce pakowane wspólnie z chusteczkami do nosa, mamy do czynienia z tak zwaną sprzedażą wiązaną[1]. Jej zasada polega na tym, że pakiet proponowanych razem produktów jest zawsze tańszy od sumy produktów niezależnych – a mimo to zyski sprzedającego okazują się zazwyczaj wyższe niż w przypadku strategii klasycznej.

Jak to jest możliwe? Aby to wytłumaczyć praktycznie warto wyobrazić sobie rynek pewnego przedsiębiorstwa, który składa się z czterech segmentów. Każdy z nich zachowuje się inaczej w stosunku do dwóch oferowanych produktów A i B. Owo zachowanie dotyczy w szczególności możliwości płatniczych (a dokładniej budżetu przeznaczanego na zakupy tych produktów): tabelka poniżej ujmuje najwyższą cenę, za którą przedstawiciele czterech segmentów zgodziliby się (jeszcze) nabyć A i B:

Założyć dalej można, że wspomniane przedsiębiorstwo ustaliło ceny niezależnie sprzedawanych produktów A i B jako (odpowiednio) 50 zł i 40 zł, a także iż realizowana na każdym z nich marża jest 50 %. Przy takim układzie cen Segment 1 będzie kupować jedynie produkt A (B okaże się zbyt drogi w stosunku do jego możliwości płatniczych - patrz rysunek poniżej), Segment 2 – tylko produkt B, Segment 3 – obydwa, a Segment 4 nie kupi żadnego. Jeśli te cztery segmenty byłyby wielkościowo identyczne, przedsiębiorstwo sprzedałoby w sumie wielokrotność czterech sztuk produktów: 2 sztuki A i 2 sztuki B:

Co stanie się jednak, gdy wprowadzi ono sprzedaż wiązaną? Może ono na przykład oferować pakiet A + B w cenie 80 zł (zamiast 50 zł + 40 zł = 90 zł) i wtedy aż trzy pierwsze segmenty rynku skuszą się na taką ofertę, ich dodane możliwości płatnicze okażą się bowiem wyższe od tej ceny – sprzedane zostaną więc trzy zestawy A + B:

Wypada teraz przeprowadzić rachunek rentowności obydwu opisanych tu cenowych strategii. W przypadku klasycznym zrealizowany przychód wyniesie 2 x 50 zł + 2 x 40 zł = 180 zł, przy sprzedaży wiązanej zaś 3 x 80 zł = 240 zł. Zakładając wspomnianą 50 % marżę, różnica zysków będzie więc 120 zł – 90 zł = 30 zł (czyli wzrost aż o ¹/₃) – co dowodzi głębokiego sensu takiego sposobu działania!

Kiedy strategia cen wiązanych się nie sprawdza? Na to pytanie łatwo jest odpowiedzieć, zakładając teraz, iż sprzedaż produktów A i B wzajemnie się wyklucza – to znaczy segment zainteresowany A nie będzie nabywać B i odwrotnie. W takim przypadku:

Przy poprzednio ustalonych cenach sprzedaży niezależnych produktów (50 zł i 40 zł), nowego właściciela znajdą tylko dwie sztuki A i jedna sztuka B (co odpowiada 2 x 50 zł + 40 zł = 140 zł przychodu) – natomiast zaledwie jeden pakiet A + B (przychód 80 zł) zostanie upłynniony po zastosowaniu strategii wiązania produktów... Świadczy to o tym, że z finansowego punktu widzenia sprzedaż wiązana nie może dotyczyć produktów sprzedawanych segmentom rynku mającym potrzeby wzajemnie się wykluczające. Ogólnie ta ostatnia strategia lepiej sprawdza się dla produktów mających pewne cechy pokrewieństwa, produkty zaś całkiem różne należy raczej sprzedawać oddzielnie. ●